La tarification
Comme évoqué lors de ma dernière newsletter, nous utilisons le logiciel SendGrid pour l’envoi de mail à nos utilisateurs. Ayant atteint un plafond de 2000 contacts dans notre base de donnée. Le logiciel m’a informé, ce matin, la nécessité d’augmenter mon abonnement pour continuer d’accéder aux anciennes fonctionnalités utilisées avec plus de 2 000 contacts.
Jusqu’à aujourd’hui, Twake bénéficiait de la tarification de plan des petites entreprises. Cependant, en raison du dépassement du plafond, l’abonnement a évolué : Il a été multiplié par quatre et retient le plan dédié aux grande entreprise.
Par conséquent, j'ai pris la décision de changer de logiciel et d'en utiliser un autre ayant une tarification plus logique par rapport à mon utilisation.
À mes yeux, c'est un échec de la part de SendGrid. En effet, le fait de passer directement au plan "grand compte" démontre que la tarification n'est pas optimale.
Le sujet du jour est donc de comprendre ensemble la philosophie nécessaire pour faire une tarification.
Métrique de valeurs
Le plus important dans la tarification est la métrique de valeurs (value metric pour les anglophones). Cette métrique de valeurs (MV pour la suite), représente ce qui est facturé à l'utilisateur. Lorsque que nous achetons des pommes de terre, le prix est fixé en fonction du poids. Pour une salade, c'est à l'unité. La MV est différente suivant ce que nous vendons et achetons.
Dans les logiciels SaaS, le plus répandu est la facturation par utilisateur. La facturation par usage (par exemple : le nombre de mail que j'envoie par mois) est aussi bien représentée.
Cette métrique est cruciale, car elle détermine l'ensemble de la stratégie tarifaire.
Une MV liée à l’utilisateur
La métrique de valeurs doit être, avant tout, liée à la valeur que le client reçoit. Prenons l'exemple d'Hubspot. Il s’agit d’un logiciel en ligne qui aide les commerciaux à gérer plus facilement leurs cycles de vente. Hubspot a une facturation au nombre de contacts enregistrés. Ce tarif peut se résumer à "plus vous générez de potentiels clients, plus vous payez". Si un utilisateur est capable de signer 2 fois plus de clients, il n'aura pas de problème à doubler son abonnement. C'est le principe du gagnant-gagnant. En étant aligné avec l'intérêt de ses utilisateurs, la tarification s'adapte quand l'utilisateur acquière plus de valeur.
Pour valider si la MV est adaptée, il est nécessaire de comparer le tarif applicable d'un petit client et d'un très grand client. Prenons un autre exemple fictif : celui d'un hébergeur professionnel de vidéos. Imaginons que cet outil permette d'héberger et de diffuser facilement des vidéos ou des films. Un petit client serait un créateur de film indépendant et un grand client serait Disney.
Si notre outil faisait payer au nombre d'utilisateurs, notre petit créateur de film payerait presque autant que Disney. Il est évident que Disney profiterait 100 à 1000 fois plus de l'outil qu'un simple créateur. Nous voyons dans cet exemple que la facturation par utilisateur ne suit pas la valeur pour les clients.
En revanche, si notre outil faisait payer à l’utilisation de la bande passante et au poids des films stockés, alors Disney payerait bien plus que le créateur indépendant. Ainsi, chacun payerait un montant proportionnel à son utilisation.
Une MV prévisible
La MV doit également être compréhensible et prévisible par le client. En effet, personne ne peut s'engager sur un prix qu'il ne comprend pas ou qu'il ne peut pas prévoir. C'est pourquoi, certaine MV, aussi proche de la valeur utilisateur, ne sont pas retenues. Prenons les exemples d'Amplitude et de Mixpanel. Ces deux outils permettent d'étudier les comportements sur son logiciel. Il est possible de définir des évènements (quelqu'un clique sur le bouton rouge de mon logiciel par exemple) et de savoir combien de fois ces évènements ont eu lieux.
Lorsqu'il y a beaucoup d'évènements, l'utilisateur a plus d'informations et donc il obtient plus de valeur. Le nombre d'évènements enregistrés par mois a été la MV de Mixpanel et Amplitude. Or, ils ont abandonné cette dernière car elle était très volatile. La facturation pouvait être multipliée par 10 certains mois et redescendre le mois suivant. Une bonne MV est donc une métrique de valeurs non volatile et prévisible.
Autre chose ?
La MV n’est pas le seul élément à prendre en compte lorsque nous créons plusieurs tarifs. Nous pouvons ajouter des fonctionnalités ou des avantages exclusifs sur les tarifs les plus cher. Ces dernières doivent accompagner l’utilisateur dans son besoin d’utiliser plus le logiciel. Ce sont souvent des fonctionnalités très poussées qui apportent beaucoup de valeur aux utilisateurs expérimentés. Toutefois, ce procédé doit être utilisé avec parcimonie. En effet, si les fonctionnalités sont trop segmentées, l’utilisateur devra faire un choix, ce qui génère de l’indécision et donc une perte plus importante des utilisateurs.
Conclusion
Pour conclure mon problème de SendGrid, la MV actuelle est le nombre de contacts enregistrés. Dans mon cas, avoir 200 contacts ou 2000 contacts ne m'apporte peu. En revanche, le nombre de gens qui ouvre mes mails a beaucoup plus de valeur. C'est une MV très proche des objectifs des utilisateurs. Si j'avais dû doubler mon abonnement suite à un très grand nombre d'ouvertures de mail, j’en aurais été ravi !
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Benoît 💙