One metric to rule them all! 📈

Entre 5 et 10 % par semaine. C'est le rythme de croissance des "vraies" startups selon Y Combinator. On mesure cette croissance avec une métrique clé : la “North Star metric”.

Pour estimer la croissance d'une entreprise, il est nécessaire d’identifier LA métrique à mesurer. On peut évaluer le nombre de salariés, le chiffre d'affaires ou encore le nombre de clients. Toutes ces métriques sont, en effet, liées à la croissance de l'entreprise en générale. Mais on voit que certaines métriques ne traduisent pas de la même façon la croissance. Lorsque des startups lèvent des fonds, elles recrutent fortement. Certaines doubles leurs effectifs en 2-3 mois. Pour autant, elles ne doublent pas leur chiffre d'affaires dans ce même laps de temps. Il faut donc trouver la bonne métrique à mesurer qui traduit fidèlement la croissance de l'entreprise.

Il s’agit de la "Nord star metric" (NSM). Le choix de cette métrique est très important. Elle va, non seulement, indiquer l'avancée de la société, mais elle va aussi la guider. Prenons le cas d'une startup mesurant sa croissance sur le nombre de clients. Son objectif est donc d'augmenter son nombre de clients de 5 % toutes les semaines. Pour optimiser cette métrique, les efforts vont naturellement se concentrer sur des petits clients, plus faciles à signer. Mais cette stratégie ne lui permettra pas forcément de croître rapidement. Le choix de la NSM a donc une influence importante dans le développement de l'entreprise.

👍 Qu'est qu'une bonne NSM ?

Cassons un mythe, il n'existe pas de "Nord Star Metric" parfaite. Il y aura toujours un écart entre cette métrique et la croissance réelle d’une société. L'objectif est donc d’identifier une métrique limitant au maximum cet écart.

Une NSM est avant tout une métrique qui représente comment l'entreprise crée de la valeur à long terme. Le long terme est une notion importante. C'est possible de signer des clients en survendant son produit. Toutefois, il est certain que ces clients ne renouvelleront jamais leurs abonnements. Dans ce cas, on crée de la valeur sur le court terme, mais pas sur le long terme. Ainsi, on comprend que la satisfaction du client doit entrer en compte dans cette métrique.

De plus, une bonne NSM doit parler à tout le monde dans l'entreprise. Chaque collaborateur doit avoir un impact dessus. Prenons l'exemple de Twake (pour changer 😇) : attirer et signer des clients est la responsabilité du département croissance/business. La technique n'a pas d'impact sur cet aspect. Or, fidéliser nos clients fait partie intégrante de la création de valeur à long terme. C'est le rôle de l'équipe support et de l'équipe technique. L'activité des clients sur Twake doit donc être prise en compte.

Chez Twake, notre NSM est le nombre de messages envoyés par semaine. Cette mesure traduit notre état de santé. En effet, si les ventes sont moins bonnes, le nombre de messages n'augmentera pas beaucoup. Si les utilisateurs sont moins souvent sur Twake, cette métrique n'augmentera pas non plus. De plus, les clients qui obtiennent le plus de valeur sur Twake sont ceux qui communiquent beaucoup dessus. Ceux qui ont une activité d'un ou deux messages par jour ne voit pas Twake comme un outil central de leur activité. De cette façon, nous prenons en compte la valeur client via cette métrique.

Une NSM souvent utilisée pour les SaaS est l'ARR, le revenu récurrent annuel ("Annual Recurring Revenue"). La très grande majorité des logiciels SaaS facture sous forme d'abonnement au mois ou à l'année. L'ARR est le total des abonnements récurrents projeté sur les 12 prochains mois. C'est une métrique importante des entreprises, mais ça ne doit PAS être une "Nord star metric".

En effet, se baser sur cette métrique signifie qu’on n’a pas compris quelle valeur on apporte à l'utilisateur. Certes, elle est facile à déterminer, elle parle à tout le monde et traduit assez justement la croissance de l'entreprise. Mais c'est choisir la facilité. Ne pas être capable d’identifier une autre métrique est signe d’alerte. Il y a forcément une métrique qui traduit la valeur apportée à ses clients. Il existe une seule exception à ce principe : lorsqu'on édite plusieurs logiciels dans la même société, trouver une NSM commune aux logiciels n'est pas possible.

🎯 Qu’est ce qu’elle apporte

Une NSM a un objectif de mesure mais aussi d'alignement. Avoir une métrique commune à toute l'entreprise permet d'aligner tous les collaborateurs. Dans le cas contraire, ce n'est pas possible d'avancer dans la même direction. Chaque équipe peut avoir ses propres métriques, mais ces dernières doivent être directement liées à la NSM. Définir ces sous métriques revient à se poser la question "en quoi l'équipe XYZ participe à augmenter la NSM". Par exemple, l'équipe technique compte le nombre de bugs résolus, l'équipe de vente mesure le nombre de clients signés, le tout, dans l'objectif d'augmenter la NSM.

La "Nord star metric" sert aussi à arbitrer des situations. Lorsqu'un choix se présente, il suffit de choisir l'option qui maximise la NSM. Les arbitrages sont plus objectifs et toujours centrés sur la croissance. C'est un outil du quotidien qui permet d'implémenter la vision long terme même en ayant la tête dans le guidon. La NSM doit donc être connue et comprise par tout le monde dans l'entreprise.

Conclusion

Pour croître, il faut mesurer. Pour mesurer, il faut une métrique. C'est tout l'enjeu de la "Nord star metric". Le meilleur moyen de s'améliorer est de prendre cette métrique et d'avoir comme seul objectif de l'augmenter toutes les semaines.

Tout ce qu'on mesure s'améliore

— Bob Parsons

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Benoît 💙