Dans le logiciel, on oppose traditionnellement le BtoB et le BtoC. Le BtoB (Business to Business) consiste à vendre aux entreprises. Le BtoC (Business to Consumer) se concentre sur les particuliers. Cette démarcation a des impacts dans différents métiers. Vendre des abonnements Spotify et Salesforce ne se fait pas de la même façon.
On va donc voir ensemble si c’est nécessaire de faire cette distinction en tant que Product Manager.
Frontière fine
Tout d'abord, la différence BtoB et BtoC n'est pas une notion binaire. C'est une échelle. Certains produits sont d'ailleurs vendus aux particuliers et aux entreprises.
Prenons l'exemple de Trello. Cet outil est principalement utilisé en entreprise pour planifier des projets. Toutefois, il n'est pas rare de voir des personnes l'utiliser pour organiser leur mariage par exemple. L'outil est donc entre le BtoC et le BtoB.
De plus, le BtoB se rapproche de plus en plus du BtoC; Traditionnellement, l'achat d'un logiciel par une entreprise se faisait par un décideur, c'est-à-dire que l'acheteur n'était pas l'utilisateur. C'est pourquoi, certains logiciels, bien que peu utilisables, se vendaient car l'utilisateur n'était pas directement consulté lors de l'achat. Or, depuis quelques années, beaucoup de logiciels se concentrent désormais sur l'utilisateur final. C'est la stratégie "bottom up" utilisé par Slack, Asana, Trello, etc... Une équipe commence à utiliser le produit et demande ensuite le budget pour ce dernier. L'utilisateur final est donc essentiel dans le processus d'achat. Le processus de vente se rapproche ainsi de la vente en BtoC ce qui affine encore plus la frontière BtoB/BtoC.
Ressemblances
Il y a des éléments similaires entre les deux mondes. Tout d'abord, en BtoC comme en BtoB, le besoin utilisateur doit être au centre des préoccupations. Les services numériques doivent apporter quelque chose à l'utilisateur final. Le métier de Product Manager est donc similaire sur ce point.
Le besoin en design est également similaire. L'expérience utilisateur est cruciale. En effet, avec le nombre grandissant d'outils disponibles, les standards et les attentes utilisateurs ont fortement augmentés. Il n'est plus possible de vendre un service avec une mauvaise interface. C'était le cas depuis longtemps en BtoC. C'est devenu la norme en BtoB depuis 5 ans environ. L'apparition d'outil comme Notion ou Superhuman ont montré qu'une bonne interface utilisateur est un argument à part entière, même en BtoB.
Différences
Pour autant, des différences existent entre une entreprise BtoB et BtoC avec des répercutions sur le métier de Product Manager. Sur les chiffres d'abord : une entreprise BtoB qui passe la barre des 5 000 clients est un très grand succès. Par exemple, Front, un succès mondial comptabilise 6 000 clients. Ici, on comprend la différence majeure : En BtoC, généralement, le produit est en partie gratuit, ou très peu cher. Le nombre de clients doit donc être beaucoup plus élevé. Cette différence change la façon d'acquérir les clients, de faire du support et surtout de récolter du feedback.
D’une part, les canaux d'acquisition clients sont différents. En BtoB, on a des funnels d'acquisitions complexes. Une entreprise n'achète pas un outil en un claquement de doigt. On doit la contacter plusieurs fois, faire du retargeting, lui envoyer du contenu, etc... Au final, le coût d'acquisition peut être très élevé. En BtoC, l'acquisition est plus rapide mais il faut faire bien plus de volume. L'acquisition va donc être bien plus automatisé et moins personnalisée qu'en BtoB. D'ailleurs, il n'y a presque jamais de département "vente" dans les entreprises BtoC. C'est principalement du marketing.
Ceci a un impact sur notre travail. En BtoB, on a un "feedback" continu qui vient du département vente. Nous sommes capables de déterminer des exigences du marché en écoutant les vendeurs. En BtoC, le marketing ne s'adresse jamais directement aux clients. Ce feedback provient donc du seul interlocuteur des utilisateurs (en dehors de l’équipe produit) : le support client. Ce n'est pas pour rien que les Product Manager en BtoC proviennent à 26% du support client (contre 13% en BtoB).
Enfin, la gestion de la roadmap est aussi différente. En BtoB, la feuille de route peut être impactée par quelques clients. En effet, lorsque les 4 plus grands clients demandent une fonctionnalité précise, et qu'ils représentent 25% du chiffre d’affaires, c'est difficile de dire non. En BtoC, un utilisateur seul a beaucoup moins de poids. Ce cas ne se présente donc jamais.
Conclusion
Certes, la pratique du métier de Product Manager n’est pas exactement la même suivant l’entreprise. D’un autre côté, aucun Product Manager ne fait le même travail d’une entreprise à une autre. Seule la base reste commune : écouter son utilisateur.
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Benoît 💙