J'ai trop de concurrents 🤯

Le marché du logiciel est de plus en plus compétitif. Certains domaines, à l'image du marketing, ont vu le nombre de solutions disponibles multiplié par 50 ! Il est donc normal d'avoir de nombreux concurrents lorsqu'on se lance. Certains sont des concurrents indirects. À savoir, quelqu'un qui répond au même besoin avec une autre solution (Orangina est un concurrent indirect de Coca-cola). D'autres sont des concurrents directs. i.e, ils font plus ou moins la même chose que nous (Breizh Cola est un concurrent direct de Coca-cola).

Lorsque nous attaquons un marché contenant des acteurs dominants, il arrive un moment où nous nous présentons comme des "alternatives à XYZ". Par exemple, je parle souvent de Twake en tant qu'alternative à Slack et à Teams.

Cette façon de se présenter est un raccourci, certes, très utile pour faire comprendre rapidement ce que nous faisons. Toutefois, ce peut être un piège d'avoir pour seul objectif de créer une alternative. Car l'original sera toujours mieux.

Nous allons donc voir ensemble, comment créer une solution concurrente à des géants sans tomber dans le piège de l'alternative.

Est-ce que c'est possible ?

La première question à répondre est de savoir si c'est possible de se lancer face à des acteurs déjà bien établis.

Dans le marché de logiciel en ligne (SaaS), il est commun d'entendre la phrase suivante "winner takes all". C'est une règle expliquant que l'acteur majeur peut prendre 80 % du marché. Dans l'industrie automobile par exemple, ce n'est pas le cas : un grand nombre de marques se dispute le marché.

La grande différence avec le marché du logiciel est la vitesse de croissance. Lorsque Hubspot acquière deux fois plus de clients, la société doit seulement doubler ses serveurs et doubler son équipe de support client. Ce sont des éléments faisables en quelques mois voire semaines. Ce n'est pas la même dans l'industrie. Lorsque Peugeot double ses clients, l’entreprise doit doubler ses capacités de production et créer des usines. C'est un rythme beaucoup plus lent. Ça laisse donc le temps, aux autres acteurs, le temps de réagir.

Cette phrase est quand même très simplificatrice. Par exemple, dans le marché de la messagerie d'équipe, Slack et Teams dominent le marché, mais bien d'autres acteurs sont dans l'ombre de ces derniers.

L'entrée sur le marché de Teams de Microsoft est un bon exemple. Avant son arrivée, Slack était dominant. En 24 mois, Teams est arrivé au même nombre d'utilisateurs que Slack grâce à sa distribution : Un éditeur de logiciel doit travailler sur deux aspects de son logiciel : d'une part le créer, d'autre part, le distribuer. Teams a bénéficié d'une distribution indicible. En effet, le logiciel est devenu disponible aux utilisateurs de l'offre office365 sans aucune démarche.

L'exemple que j'ai pris a pour but de montrer qu'avoir un avantage, sur la création de logiciel ou sur la distribution, permet d'entrer sur le marché facilement et de se faire une place. Donc la réponse est oui, c'est possible de se lancer, même s'il y a de très gros acteurs en face.

Comment faire ?

Maintenant, nous devons nous interroger sur comment se différencier face à ces majors. La différenciation est nécessaire pour ne pas être une banale alternative.

Enlevons une première hypothèse : se différencier sur le prix est très rarement conseillé. Certains marchés de niche sont monopolisés par un acteur qui propose des prix très élevés. Entrer dans cette niche avec une solution 50 % voire 80 % moins cher peut fonctionner. Ceci concerne qu'une minorité de cas.

En général, vouloir attaquer un marché en baissant les prix n'est pas viable. En effet, les acteurs dominants ont intégré leurs prix dans la stratégie globale de l'entreprise. Ces derniers sont liés à des possibles économies d'échelle et à leur grand nombre de clients.
Un acteur dominant peut se permettre d'avoir des prix faibles : un grand nombre de clients permet d'accepter des marges plus faibles (car le volume compense). Un nouvel entrant n'a pas ce volume, il n'est donc pas capable de proposer, de façons viables, des prix bas. De plus, si la différence de prix n'est pas significative, il est peu probable que des clients fassent la transition vers un nouvel acteur du marché.
Donc, se différencier par le prix n'est pas la solution.

La bonne stratégie est de se distinguer sur la cible. Identifier une niche au sein de ce marché, permet de trouver des clients qui pourraient être mieux servi. Dans la mesure où un major essaye de fournir tout son marché, il ne peut pas se concentrer spécifiquement sur les besoins de cette niche. Il est donc fort à parier que construire un outil pour cette niche aidera à prendre des parts de marché.

Ce procédé peut sembler un manque d'ambition, mais ce n'est pas le cas. Tout produit a commencé par une niche. Slack s'est d'abord adressé aux équipes techniques avant d'élargir sa cible et de fournir l'ensemble des startup et PME.
Une fois qu'une niche est conquise, il est plus facile de s'élargir et d'aller en chercher une autre dans le marché. Niche après niche, on devient un géant 🚀

Un autre élément différenciant est la capacité à faire des choses qui ne passent pas à l'échelle. Un nouvel entrant a une petite taille, et un petit nombre de clients. C'est une chance d'un côté car ça donne l'occasion d'être extrêmement proche de ses clients. Par exemple, lorsqu'un utilisateur a un bug sur Twake, nous pouvons encore être très agiles et répondre rapidement à sa demande.
Ce pouvoir est réservé aux "David", les "Goliath" n’y ont plus accès.

Enfin, pour être sûr de ne pas devenir une banale alternative, il y a une astuce simple : ne jamais regarder ce que font les concurrents pour déterminer sa roadmap. Une roadmap doit être constituée des besoins utilisateurs (nous en avions parlé ici). C'est uniquement en aval, après avoir déterminé quels besoins vont être traités, qu'il peut être intéressant de consulter les concurrents et voir comment ils ont résolu les problèmes en question. L'objectif est bien d'innover pour sa niche. Dans cette quête, apporter une réponse plus pertinente pour sa niche engendre une "divergence" par rapport aux acteurs majeurs sur certaines fonctionnalités.
Par exemple, sur Twake, notre système d'invités externes est différent par rapport à Slack car nos clients avaient besoin de plus de précision.

Conclusion

Nous avons vu qu'entrer sur un marché, même très compétitif, était possible à condition de se différentier des gros acteurs du marché. La différentiation se fait plus facilement en trouvant une niche du marché et de répondre à 100 % aux attentes de cette niche.